Կարելի է գովազդել ընկերությունը/պրոդուկտը, զբաղվել դրա առաջխաղացմամբ, փաթեթավորմամբ, վաճառքով, սակայն հաջողության չհասնել վատ անվանման պատճառով: Ուստի անվանման ընտրությանը չի կարելի մատների արանքով նայել:

Մարքեթոլոգ Ջեք Թրաութը նշում է. «Մարքեթինգային ամենակարևոր որոշումը, որը կարելի է կայացնել, վերաբերում է արտադրանքի համար անվանում ընտրելուն»:

«Johnson & Johnson» ընկերությունն էլ, քաջ գիտակցելով անվանման կարևորության մասին, հայտարարում է. «Մեր ընկերության անվանումն ու ապրանքանիշները, անկասկած, մեր ամենաթանկ ակտիվներն են»:

Նախորդ տարիներին ավելի քան տասն անգամ ամենաթանկ ապրանքանիշ է ճանաչվել աշխարհահռչակ «Coca-Cola»-ն:

Մասնագետները նշում են, որ նրա արժեքը ոչ թե մուգ գույնի գազավորված ըմպելիքի գինն է, ոչ էլ նույնիսկ այն արտադրող գործարանների. միլիարդների առյուծի բաժինը լեգենդար ապրանքանիշի արժեքն է:

 

Ի՞նչ է նեյմինգը և ինչո՞ւ է անհրաժեշտ

Սպառողի հետ հաղորդակցությունը սկսվում է ապրանքանիշի անվանումից. անվանումը ստեղծում է առաջին տպավորությունը և ուղղակիորեն ազդում սպառողի ընտրության վրա: Մեծ մրցակցության պայմաններում անվանումն օգնում է տարբերակել ապրանքը նրան նմաններից: Եթե ​​սպառողը կանգնած է ընտրության առաջ, նա կընտրի իրեն հայտնի ապրանքանիշի արտադրանքը:

Դեռևս 1964 թ. կատարված հետազոտությունը ցույց է տվել, որ անվանումն ազդում է ապրանքի ընկալման վրա: Մասնավորապես, հետազոտության մասնակիցներին առաջարկել են գնահատել տարբեր տեսակի գարեջուր: Իմանալով գարեջրի ապրանքանիշների անվանումները՝ սպառողները որպես լավ գարեջուր նշել են կոնկրետ ապրանքանիշի արտադրածները: Մինչդեռ առանց ապրանքանիշներն իմանալու՝ մասնակիցները դժվարացել են ասել, թե որն է լավը:

Նեյմինգը բազմակողմանի գործընթաց է, որը ներառում է մի շարք ստեղծագործական և տեխնոլոգիական կողմեր (իմաստաբանական, շարահյուսական, արժեքաբանական, հոգեբանական, իրավական), ենթադրում է կազմակերպության կամ ապրանքանիշի անվանման ստեղծում և անուղղակիորեն պարունակում է և՛ ճիշտ դիրքավորում, և՛ արդյունավետ հաղորդակցություն:

Այլ խոսքով՝ նեյմինգը ընկերության, ապրանքի բացառիկ և հիշվող անվանման մշակումն է: Այն նպաստում է ապրանքի կամ ընկերության ճանաչելիության, պահանջարկի և սպառողների վստահության մակարդակի բարձրացմանը, դրդում գնում կատարել:

Նեյմինգի նպատակն ու խնդիրները

Նեյմինգի նպատակն է սահմանել ապրանքի կամ ապրանքանիշի / կազմակերպության առևտրային անվանումը, որի ներքո ապրանքը դուրս է բերվում շուկա, և որի հետ նրան պետք է նույնացնի սպառողը:

Նեյմինգն ունի 3 հիմնական խնդիր.

Հաղորդակցային – Այն անհատականացնում է ապրանքը/ծառայությունը/ընկերությունը: Եզակի անվանումն ու դրա հետ նույնացումը նպաստում են առաջխաղացմանը:

Կոմերցիոն – Հայտնի անվանումն օգնում է ավելացնել եկամուտները: Հանրաճանաչ ապրանքանիշները, որպես կանոն, սպառողների ուշադրությունը ավելի շատ են գրավում, քան պակաս հայտնիները:

Իրավական – Երկրների մեծամասնության օրենսդրությունը մի շարք պահանջներ է ներկայացնում՝ կապված անվանակոչման հետ: Անվանումը չի կարող գրանցվել, եթե այն համընկնում է նմանատիպ ապրանքի կամ ընկերության արդեն գրանցված անվանման հետ: Անգամ անվանումների նմանությունը կարող է դատական գործընթացի հիմք դառնալ: Օրինակ՝ հարավկորեական «Louis Vuiton Dak» ռեստորանը տուգանվել էր 14,5 միլիոն դոլարով, քանի որ նրա անվանումը շատ նման էր ֆրանսիական դիզայներական «Louis Vuitton» ապրանքանիշի անվանմանը:

Նեյմինգի գործառույթները

Նեյմինգը կատարում է մի շարք գործառույթներ: Ահա դրանք՝

Զուգորդող (ասոցիատիվ) – Ընդգծում է ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության էական առանձնահատկությունները՝ սպառողի/հանրության հետ կապը հստակորեն ցույց տալու համար:

Անվանական – Սահմանում է ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության անվանումը:

Գեղագիտական ​​- Դրական հույզեր առաջացնելու միջոց է:

Տարբերակիչ – Ընդգծում է տարբերակիչ հատկությունները:

Ներազդող – Ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության ճիշտ ընկալման ձևավորման միջոց է:

Խորհրդատվական – Ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության վրա ուշադրություն հրավիրելու փորձ է:

Գրավելու – Ձևավորում է սպառողի/շահառուի դրական ընկալումը:

Նեյմինգի փուլերը

Ընկերության, ապրանքանիշի կամ ապրանքի անվանման ընտրությունը հեշտ գործընթաց չէ. այն ներառում է հետևյալ փուլերը.

1. Նպատակի սահմանում
Կարևոր է որոշել այն նպատակը, որին ցանկանում եք հասնել՝ զուգակցելով անվանումն ու ապրանքը, օրինակ՝ ապրանքի որևէ առանձնահատկությունն ընդգծե՞լ, թե՞ ցույց տալ նրա յուրահատկությունը:

2. Շուկայի մրցակցային վերլուծություն
Անհրաժեշտ է պարզել՝ արդյոք շուկայում կա՞ն մրցակից ապրանքներ, ինչպես են դրանք կոչվում, և որն է անվանման ընտրության պատճառը: Նման վերլուծությունը կօգնի խուսափել ընտրելուց գոյություն ունեցող անվանումներ, որոնք կարելի է շփոթել մրցակիցների հետ:

3. Թիրախային լսարանի վերլուծություն
Անհրաժեշտ է ուսումնասիրել, թե անմիջական սպառողների համար ընկերությունը, արտադրանքը կամ ծառայությունը ինչի հետ է զուգորդվում: Պետք է պարզել, թե հաճախորդներն ինչ են ակնկալում պրոդուկտից և դրանից ակնկալվող որ օգուտներն են համարում ամենակարևորը:

4. Ապրանքի նկարագրությունը
Անհրաժեշտ է մանրամասն նկարագրել այն ապրանքը, որի համար ցանկանում եք անվանում ընտրել.
նկարագրել, թե ինչ կստանա ապրանքը/ծառայությունը/ընկերությունը անվանակոչումից,

սահմանել անվանում ունենալու դեպքում նրա շուկայական առավելությունները,

սահմանել այն խնդիրները, որոնք սպառողները լուծում են պրոդուկտի օգնությամբ,

նշել մրցակիցների և Ձեր ընկերության միջև եղած տարբերությունները:

5. Անվանումների տարբերակների ստեղծում
Այս փուլում ողջունելի են ստեղծագործական գաղափարները, մտագրոհը, տարբեր մեթոդների օգտագործումը: անվանումները կարող են շատ լինել. ճնշող մեծամասնությունը դուրս կմնա ընտրելիս:

6. Անվանման ընտրություն և մշակում
Բազմաթիվ տարբերակների շարքում անհրաժեշտ է ընտրել համապատասխան անվանում և ստուգել, ​​թե որքանով է հարմար անվանակոչումը: անվանում ընտրելու կանոնները.

Ընկալման ստուգում – անհրաժեշտ է բացառել անվանման նմանությունը հայտնի ապրանքանիշների անվանումների հետ: Որոնողական համակարգերով անվանման որոնումը, նմանատիպ ապրանքների կամ ծառայությունների շուկայի ուսումնասիրությունը խիստ անհրաժեշտ է: Եթե ​​ընտրված անվանումը հնչողությամբ, գրությամբ, իմաստով նման է մեկ այլ ապրանքանիշի անվանմանը, ապա սպառողների կողմից անվանման ընկալման ժամանակ կարող է խնդիր առաջանալ:

Իրավաբանական ստուգում – Եթե ​​ընկալման ստուգման ընթացքում նմանատիպ անվանումներ չեն հայտնաբերվել, դա չի նշանակում, որ դրանք չկան: Հետևաբար անհրաժեշտ է ստուգել՝ ​​արդյոք, անվանումը պաշտոնապես գրանցվա՞ծ է: Օրինակ՝ որոնում կարելի է կատարել Մտավոր սեփականության գործակալության կայքում՝ aipa.am-ում: Կայքում ներկայացված են նաև միջազգային շուկաներում ապրանքային նշանների որոնման կայքերի հղումները, որի միջոցով կարող եք նաև փնտրել արտասահմանյան շուկաների համար:

Լեզվաբանական զննում – Նման ստուգումն անհրաժեշտ է, եթե ապագայում նախատեսվում է ապրանքանիշի կամ արտադրանքի առաջխաղացում միջազգային շուկաներում: Պետք է ստուգել, թե ինչ է նշանակում անվանումն այն երկրների լեզվով, որոնց հետ մտադիր եք աշխատել:

Դոմենային անվանման և սոցիալական մեդիայի հասանելիության ստուգում – Պետք է պարզել՝ կարո՞ղ եք անվանումն օգտագործել կայքի դոմենային անվանման կամ սոցիալական մեդիայի էջի համար: Եթե ​​ընտրված անվանումն արդեն զբաղված է սոցիալական ցանցերում, կարելի է, օրինակ, ավելացնել կամ փոփոխել անվանման նկարագրական մասը:

Անվանման տեխնիկական մշակում – Կարևոր է ստուգել, ​​թե ինչ տեսք կունենա անվանումը գրելիս: Պետք է փորձել տարբեր գույներ և տառատեսակներ:

7. Անվանման փորձարկում
Նույնիսկ եթե ընտրված անվանումը հաջողությամբ անցել է բոլոր ստուգումները, պետք է այն փորձարկել ֆոկուս խմբերի՝ թիրախային հաճախորդների միջոցով: Անհրաժեշտ է հասկանալ, թե սպառողները ինչի հետ են նույնացնում անվանումը: Հնարավոր է, փորձարկման ընթացքում հայտնաբերվեն անվանման արտասանության կամ մեկնաբանման հետ կապված նրբություններ, որոնք կհաստատեն ընտրությունը կամ կստիպեն հրաժարվել անվանումից: Փորձարկումը կարելի է կատարել նաև ընկերների, մտերիմների շրջանում:
8. Անվանման վերջնական ընտրություն

Նեյմինգի մեթոդները

Ինչպիսի՞ անվանում ընտրել ընկերության կամ ապրանքանիշի համար: Կան տասնյակ տարբեր մեթոդներ: Ահա դրանցից ամենատարածվածները:

Ասոցիատիվ – անվանումից պարզ է դառնում, թե ինչով է զբաղվում ընկերությունը, կամ որն է նրա գործունեության արդյունքը: Օրինակ՝ «Նոր տուն» խանութների ցանցը, «Մանկան» ընկերությունը:

Հիմնադիրների անվանումով – Սա նեյմինգի ամենատարածված մեթոդներից է: Օրինակ՝ «Ford», «McDonald’s», «Gillette» և այլն: Կարևոր է, որ անվանումը գեղեցիկ հնչի և չկրկնի այլ անվանումների:

Բառերի համադրություն – Այս դեպքում տարբեր բառեր կամ դրանց մասեր համադրվում են՝ կազմելով անվանում: Օրինակ՝ «Adidas» անվանումն առաջացել է հիմնադրի անվան և ազգանվան վանկերից (Ադոլֆ Դասլեր): Կամ «What’s up!» + «application» = «WhatsApp» կամ «micro» + «soft» = «Microsoft»:

Հանգ և ռիթմ – Շատ ավելի հեշտ է հիշել անվանումը, եթե դրանում կա հանգ, որոշակի ռիթմ կամ բառերի կրկնություն: Այս հնարքը կիրառել են «Coca-Cola»-ն, «M&M’s»-ը, «Chupa-Chups»-ը և այլ ընկերություններ:

Նմանությունների ստեղծում – Ընտրելով ճիշտ ասոցիացիա, կարծրատիպ կամ ձևանմուշ, որի հետ կապվելու է ապրանքանիշի անվանումը՝ անվանումը կարճ ժամանակում կդառնա հայտնի և կհիշվի: Այդպես վարվեցին «Bounty» շոկոլադ արտադրողները: Նրանք ոգեշնչվեցին Խաղաղ օվկիանոսի դրախտային կղզեխմբի անվամբ: Ապրանքանիշի հետագա բոլոր հաղորդակցությունները հիմնված էին այս ասոցիացիայի վրա:

Չափազանցություններ – Նման դեպքում կիրառվում են չափազանցություններ, «սուպեր», «մեգա», «հիպեր» արմատները, оրինակ՝ «Հագուստի աշխարհ», «Մեգամոլ»:

Հապավումներ և կրճատումներ – Այս մեթոդի կիրառությունը ողջունելի է հատկապես այն դեպքում, երբ երկար անվանումներից խուսափելու տարբերակ չկա: Լավ օրինակներ են «IKEA»-ն (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), «BMW»-ն (Bayerische Motoren Werke AG), «NASA»-ն (National Aeronautics and Space Administration), «ВТБ»-ն («Внешний Торговый Банк»), «Dimark»-ն (Digital marketing):

Նմանաձայնություն – Այս դեպքում ապրանքանիշի անվանման մեջ օգտագործվում են բառեր, որոնք կարող են հաղորդել ապրանքի անհրաժեշտ հատկություններ կամ բնութագրեր: Օրինակ՝ առանձնանում է «Schwepps» փրփրուն գազավորված ըմպելիքի անվանումը, իսկ «Twitter» սոցիալական ցանցի անվանումը հաղորդում է թռչունների ծլվլոցի ձայնը:

Գաղտնի իմաստ կամ հանելուկային անվանում – անվանումը կարող է պարունակել գաղտնի իմաստ: Օրինակ՝ «NIVEA»-ն լատիներենից թարգմանաբար նշանակում է «ձյունաճերմակ»: Այս մեթոդով ստեղծված անվանումները ինտրիգային են և հետաքրքիր:

Հորինված բառեր – անվանումը կարող է ամբողջովին մտացածին լինել: Օրինակ՝ «Kodak» բառը ստեղծվել է տեսախցիկի գյուտարարի կողմից և ժամանակի ընթացքում սկսել է կապվել լուսանկարների հետ: Կեղծ անվանման մեկ այլ օրինակ էլ պատահաբար է հայտնվել: Խոսքը «Google»-ի մասին է: Սկզբնապես ենթադրվում էր, որ անվանումը պետք է հնչեր «Googol»: Բայց դոմենը գրանցելիս տառասխալ էր թույլ տրվել: Ստեղծողներին դուր է եկել նոր անվանումը, և շուտով նրանք գրանցել են այն: Հորինված անվանումների առավելությունն այն է, որ նրանք եզակի են և չունեն մրցակիցներ: Միևնույն ժամանակ մեծ ջանքեր են պահանջվում, որ նման ստեղծագործ անվանումները ճիշտ ասոցիացիաներ առաջացնեն:

Ինչպիսի՞ն պետք է լինի անվանումը

Ընկերության, ապրանքի կամ ծառայության համար անվանում ընտրելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել մի շարք հանգամանքներ. անվանումը պետք է բավարարի մի շարք պահանջների.

Հակիրճություն – Ինչքան կարճ լինի անվանումը, այնքան լավ: Խորհուրդ է տրվում մեկ բառով անվանում ընտրել, սակայն եթե այդ բառն ավելի շատ տառ է պարունակում, քան 2 կարճ բառը, նախապատվությունը պետք է տալ 2-րդ տարբերակին:

Ըմբռնելիությունը – Անհրաժեշտ է համոզվել, որ թիրախային լսարանը հասկանում է անվանման իմաստը: Հատկապես զգույշ պետք է լինել օտար բառեր ընտրելիս:

Արդիականությունը – Անվանումը ժամանակակից է. բառը հնացած և գործածությունից դուրս եկած չէ (խոսքը միջավայրային տրամադրություն հաղորդելու մասին չէ):

Համակողմանիությունը (ունիվերսալությունը) – անվանումը չպետք է հնչի միայն տվյալ ժամանակամիջոցում. պետք է խուսափել գերնորաձև բառերից, վերջերս առաջացած տերմիններից, քանի որ կարճ ժամանակ անց, հնարավոր է, դրանք ազդեցիկ չեն լինի:

Դրական հույզերի առաջացում – անվանումը պետք է դրական հույզեր առաջացնի, չպարունակի բացասական ենթատեքստ:

Անվանման յուրահատկությունը – Ցանկացած հաջող անվանում պետք է եզակի լինի իր տեսակի մեջ, տարբերվի և շուկայում չունենա նմանը:

Անվանման գրավչությունը – Որքանո՞վ է Ձեր թիրախային լսարանին դուր գալիս անվանումը:

Հեշտ արտասանությունը և գրությունը – Որքանո՞վ է հեշտ Ձեր թիրախային լսարանին արտաբերել անվանումը:

Ճիշտ արտասանությունը – Ստուգե՛ք, թե ինչպես է թիրախային սպառողն արտասանում անվանումը, արդյոք, այդ արտասանությունը համապատասխանո՞ւմ է Ձեր սպասելիքներին (հատկապես եթե անվանումը բարդ է կամ օտար լեզվով):

Հիշելու դյուրինությունը – Որքանո՞վ է Ձեր թիրախային լսարանի համար հեշտ հիշել անվանումը, կարո՞ղ է Ձեր սպառողը կրկնել այն մի քանի րոպե անց:

Շուկային համապատասխանությունը – Որքանո՞վ է անվանումը համապատասխանում այն շուկային կամ չափանիշներին, որոնց շրջանակում գործում է ընկերությունը:

Թիրախային լսարանին համապատասխանությունը – Անվանումից պետք է պարզ լինի, թե որն է թիրախային լսարանը:

Գնային տեսանկյունից համապատասխանությունը – Որքանո՞վ է անվանումը համապատասխանում այն գնային հատվածին, որի շրջանակում նախատեսվում է ապրանքի վաճառքը:

Ասոցիացիաների շարք – Նշե՛ք պատկերներ և ասոցիացիաներ, որոնք առաջանում են թիրախային լսարանի գիտակցության մեջ այն ​​պահին, երբ նրանք տեսնում և լսում են այդ անվանումը:

Իրավական տեսանկյուն – Համոզվե՛ք, որ երկրում օրենսդրական կարգավորման տեսանկյունից արտադրանքի անվանման վերաբերյալ սահմանափակումներ չկան:

Խորհուրդ է տրվում անվանման, այսպես ասած, որակի գնահատականը ստանալ ընկերության թիրախային լսարանի ներկայացուցիչների շրջանում: Առավել հարմար է գնահատումը կատարել պարզ հարցմամբ, որի ժամանակ անվանման յուրաքանչյուր չափանիշ սպառողը կգնահատի 1-5 միավորով:

Նեյմինգի համար կան հատուկ ծառայություններ: Դրանցից են, օրինակ, logaster.ru-ն, ltragenerator.com/company-name/-ը, որոնք Ձեր ընտրած ոլորտի և նշած բառի հիման վրա առաջարկում են անվանում: Սակայն պետք է հիշել, որ նմանատիպ ծառայություններից ոչ մեկը չի կարող այնպիսի անվանում առաջարկել, որը կհամապատասխանի բոլոր չափանիշներին՝ յուրահատկությանը, արտասանելու դյուրինությանը, ըմբռնելիությանը և այլն: Ծառայությունները կարող են օգտագործվել միայն գաղափարներ որոնելու համար: Լավ անվանում ունենալու համար հարկավոր է երկար մտածել: Ուշադիր պետք է լինել հատկապես օտարալեզու անվանումներ ընտրելիս և օտարերկրյա շուկայում արտադրանքը ներկայացնելիս:

Մի քիչ թվեր նեյմինգի մասին…

«Feedvisor» ընկերությունը հարցումներ է անցկացրել 2000 մարդու շրջանում և պարզել, որ սպառողների 74%-ն ապրանքանիշի անվանումն ապրանքն ընտրելու կարևոր գործոն է համարում, իսկ 59%-ի համար անվանումը շատ կարևոր գործոն է:

Այլ հետազոտությունների համաձայն՝
Սպառողների 11%-ը հրաժարվում է օգտվել ընկերության արտադրանքից կամ ծառայություններից, եթե նրանց դուր չի գալիս ապրանքանիշի անվանումը:

Սխալ ընտրված անվանում ունեցող ընկերությունների 77%-ը ձախողվում է շուկայում իրենց գոյության 1-2 տարվա ընթացքում:

Սպառողների 90%-ն ընտրում է այն ապրանքը կամ ընկերությունը, որի անվանումն իրեն վստահություն է ներշնչում:

Այս ամենը ևս մեկ անգամ փաստում է անվանման կարևորության և ընկերության հաջողության գործում դրա մեծ նշանակության մասին: Ուստի անվանման ընտրությանը պետք է վերաբերվել ամենայն պատասխանատվությամբ: